I nuovi codici di comunicazione

Insurance Daily | Giugno 2020

Quanto vuoi bene a tua madre? Quanto vuoi bene a tua mamma? Stessa domanda differente risposta, un professore della Bicocca calcolò in uno scarto percentuale significativo la differenza tra le due risposte su un campione di italiani. 

Lavoro difficile quello degli agenti assicurativi, soprattutto se le compagnie assicurative non lanciano campagne di comunicazione e di sensibilizzazione sul grande pubblico o sulle imprese. 

Il mercato dell’assicurazione è un mercato guidato dall’offerta e la comunicazione è centrale: gli agenti sono un po’ come i marines hanno necessità di un fuoco di copertura da parte dell’aereonautica (le compagnie). 

Anni fa una nota compagnia lanciò per prima in Italia una campagna di comunicazione dove venivano mostrati, attraverso una rappresentazione tipo cartoon, una serie di danni conseguenti a imprevisti (alla propria abitazione ad esempio) in modo da sensibilizzare alla relativa copertura assicurativa: pare sia stato un successo. 

Oggi ci sono le campagne che ci ricordano quello che è successo con la pandemia, nel caso a qualcuno fosse sfuggito, ovviamente possiamo sempre contare sulle compagnie di assicurazione. 

Una delle compagnie più blasonate, qualche anno fa parlava di futuro, di progetti, stili di vita, sicurezza casa e famiglia.  

C’erano poi le campagne prodotto, quelle istituzionali, quelle per rafforzare lo spirito di corpo degli agenti, quelle per reclutarli, ma in futuro quale sarà la comunicazione più efficace? 

Se pensiamo a quali debbano essere i codici di comunicazione del futuro, non possiamo prescindere da due parole magiche: vulnerabilità e cognitivismo. 

La vulnerabilità è elemento centrale e riporta al concetto della solidarietà. Spesso il genere umano è portato a pensare che protezione significhi la capacità di renderci invincibili e invulnerabili, in realtà l’essenza del genere umano è la vicinanza che si genera e si autoalimenta anche di vulnerabilità ancor meglio se condivisa. 

La resilienza ovverosia la capacità di rimbalzare/di assorbire un urto è, in fisica, la capacità di un materiale di resistere agli urti senza spezzarsi oppure, in sociologia, la capacità di un sistema di assorbire le conseguenze negative e traumatiche di eventi esterni, semplicemente riorganizzandosi.  

Da non trascurare, quando parliamo di protezione, è la resilienza psicologica di una persona, intesa come la capacità di resistere agli eventi avversi della vita.  

La vulnerabilità è esattamente l’opposto, ovverossia la mancanza di resilienza di un individuo. Lavorare sulla decodifica delle vulnerabilità costruendo soluzioni che aumentino la resilienza è o dovrebbe essere il mantra di ogni buon assicuratore. 

Il cognitivismo, nasce verso la fine degli anni cinquanta come critica al comportamentismo che partiva dall’assunto che il comportamento esplicito dell’individuo era l’unica unità di analisi scientificamente studiabile. 

Il cognitivismo, si focalizza sui processi cognitivi (la percezione, l’attenzione, la memoria, il linguaggio, il pensiero, la creatività), che erano assolutamente trascurati dai comportamentisti oppure considerati come meri prodotti dell’apprendimento.  

L’obiettivo del cognitivismo è lo studio dei processi mentali mediante i quali le informazioni vengono acquisite dal sistema cognitivo, elaborate, memorizzate e recuperate.  

Tutto ciò tradotto concretamente si può tradurre in tre punti: 1) osservare i comportamenti umani è necessario ma non sufficiente per cogliere le opportunità del mercato; 2) l’essere umano agisce sulla base di suoi ricordi e stimoli che molto spesso non coincidono con la realtà; 3) anticipare i bisogni è un esercizio che richiede metodo e disciplina. 

Oggi l’attenzione degli italiani sulla protezione è massima e genera una domanda spontanea che va capitalizzata: a maggio il 27% degli italiani dichiara che intende contattare un assicuratore nei prossimi giorni (era il 12% a gennaio).  

Dare ai clienti quello che chiedono è relativamente semplice, proporre loro quello di cui hanno bisogno è tutt’altra cosa a partire dalla comunicazione.