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PRIVATE BANKING E LUXURY GOODS UN MATRIMONIO PERFETTO

October 21, 2018

Abbiamo assistito con grande interesse all’ultimo Wealth Management Forum 2018 organizzato da Advisor ed in particolare alla tavola rotonda in cui banchieri navigati si confrontavano con un concessionario di auto dal marchio prestigioso e destinate allo stesso target – private e HNWI – delle loro banche private.

L’occasione era ghiotta, quasi sempre infatti il confronto tra settori diversi (tempo libero, pleasure good, arte, collezionismo, real estate) accomunati dalla condivisione dello stesso target di clientela, porta spunti e suggestioni difficilmente riscontrabili se si guarda solo al proprio cortile in modo un po' miope.

Era ghiotta, appunto, perché nonostante gli sforzi del moderatore, ci è parso che non tutti i banchieri abbiano voluto cogliere l’opportunità, trincerandosi dietro la frase “ma il settore del private banking ha proprie peculiarità ed è diverso da quello dell’auto di lusso”.

Certo che lo è, ci mancherebbe: paragonare una Porsche ad una banca private è quasi un’eresia, ma le emozioni e l’esperienza che vive il cliente private quando entra in un concessionario per acquistare un’auto sportiva o è accolto dal suo banker per fare il punto sui suoi investimenti ha molti più elementi in comune di quanto uno potrebbe pensare.

Certamente quando un cliente private o HNWI decide di acquistare una Porsche 911 GT3 o una Ferrari Aperta è mosso da un desiderio ludico quasi adolescenziale (anche se molto spesso l’acquisto di queste auto si rivela un ottimo investimento, a volte migliore di quello finanziario) mentre quando va in banca predomina – o dovrebbe predominare – la parte più paterna ed adulta.

Nonostante queste differenze i private banker potrebbero secondo noi trarre qualche spunto di riflessione visitando un concessionario Porsche ed incontrando un professionista - ad esempio – di Porsche Classic (la divisione che si occupa delle vetture storiche).

L’accoglienza è superlativa, una gentilissima receptionist ti accoglie in un ambiente moderno ma anche confortevole, comodi divani in pelle, un ottimo caffè e se lo desideri una bottiglietta d’acqua rigorosamente marchiata Porsche: l’attesa è piacevolissima, sei circondato da auto bellissime, alcune nuove, altre storiche, tutti ti sorridono eleganti nelle loro camicie bianche con il logo della casa di Stoccarda.

La capacità della casa di Stoccarda – ma speriamo sia lo stesso per quella di Maranello – è che ti fa sentire lì non solo per comprare 1.500 kg di ferro, pelle e carbonio, ma per farti vivere un’esperienza unica, per acquisire quello che sono riusciti a trasformare in un’icona (la Porsche 911) e realizzare il tuo ennesimo desiderio, sì perché molto spesso i clienti non sono alla prima esperienza (il 97% dei collezionisti Porsche e Ferrari, che posseggono decine di auto, è un HNWI).

Ti fanno entrare anche in officina dove una decina di Porsche antiche e moderne sono sui ponti assistite da altrettanti meccanici che in tuta grigia ti sorridono, la carrozzeria di ogni macchina è coperta per evitare che durante la manutenzione possa essere graffiata.

Poi ti conducono all’aperto ti consegnano le chiavi, apri la macchina, il profumo della pelle ti avvolge e quando giri la chiave il sound ti fa venire i brividi, e quando parti le emozioni si inseguono.

Una volta, durante un mistery shopping, siamo entrati in una banca private, avendo fissato un appuntamento, c’erano un paio di clienti seduti e due in piedi, nessuno ci ha offerto un caffè o un goccio d’acqua, quando è arrivato il nostro referente ci ha invitato in un salottino asfittico, ci chiesto cosa posso fare per voi? e prima ancora che noi potessimo rispondere ha iniziato a proporci prodotti della banca decantandone vantaggi e performance.

Un’altra volta in un’altra banca private ci siamo avvicinati alla reception e prima ancora che ci presentassimo la receptionist ha anticipato i nostri nomi, ci ha chiesto di seguirla, siamo entrati in una sala meravigliosa, ci ha portato un ottimo caffè, una copia del Sole24 Ore intonsa ed ha annunciato l’arrivo del nostro banker. Quando è arrivato ci ha fatto un sorriso e ci ha detto: sono qua per ascoltarvi.

Ecco quando parliamo di emozioni e di esperienze parliamo di questo, e giusto per essere più prosaici, avete idea dei margini di vendita di una Porsche? Roba da fare impallidire la MIFID 2!

Certo i puristi, ci daranno degli eretici, come si fa a confrontare la vendita di una macchina con l’attività di un consulente finanziario o di un private banker!? Oppure a paragonare un passaggio delicato e spesso triste, come quello generazionale e successorio con una visita in un’officina? E costoro hanno ragione, mai dare torto ai puristi.

I più visionari troveranno invece delle analogie tra l’accoglienza nel concessionario, la visita all’officina, l’acquisto di una Porsche 911 del 1969 e l’ingresso in una banca, la visita ai desk dei gestori ed il brivido che hai nella schiena quando sottoscrivi un investimento da un milione di Euro o più.

Non è un caso poi, se qualche anno fa l’Amministratore Delegato della più grande banca private italiana, durante un convegno su MIFID 2 avvisò la platea allertandola sulla probabilità che un cliente da 10 milioni di Euro dopo un anno di “consulenza” della banca si trovi costi equivalenti ad una Porsche 911 o una cliente donna a costi uguali ad una Kelly di Hermés, a fronte di rendimenti pari a zero.

Forse è un bene che i costi della consulenza si possano e si debbano misurare in investimenti alternativi per renderli sempre più tangibili, e certamente quell’Amministratore Delegato ha colto nel segno con i due esempi summentovati.

Avviso dunque a tutti i banker visionari, lasciate che i puristi restino tali, alla fine avrete più clienti e soddisfazioni di loro analizzando in modo costruttivo settori non strettamente legati al private banking.

Nicola Ronchetti

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