Advisor | Giugno 2023
Il mondo della consulenza finanziaria è in continua evoluzione e uno degli indicatori più evidenti è la mutazione dei marchi dei protagonisti.
L’aumento delle quote di mercato nel segmento upper affluent e private delle reti rispetto alle banche tradizionali e il consolidamento del settore hanno infatti un impatto rilevante anche nelle strategie di corporate branding.
CheBanca! la banca del Gruppo Mediobanca da gennaio 2024 cambierà il nome in Mediobanca Premiere, l’annuncio è stato fatto in occasione della presentazione del piano strategico 2023-2026 dal nome quanto mai evocativo: One Brand One Culture.
Il cambiamento non è da poco se pensiamo che CheBanca! era nata nel 2008 come banca digitale con un brand molto distante dal marchio iconico di Mediobanca.
Sul mercato italiano è entrato da poco un altro mega brand, quello di Zurich Bank, che potrà contare su una forte notorietà mutuata a livello internazionale dal colosso svizzero rafforzata da una campagna di comunicazione dedicata alla rete dei consulenti finanziari.
Allianz Bank ha riposizionato il proprio brand valorizzando, più che in passato, l’appartenenza al Gruppo e bene ha fatto visto che il brand Allianz si posiziona al primo posto tra i marchi assicurativi globali con un valore stimato di quasi 39 miliardi di Euro.
Fideuram, brand iconico e storico del settore della consulenza finanziaria, è riuscita nel compito, inimmaginabile fino a qualche anno fa, di raccogliere sotto il suo storico marchio tre reti dei consulenti finanziari e Intesa Sanpaolo Private Banking.
Fineco, nata nel 1982 e passata dal gruppo Banca Popolare di Novara a Bipop Carire, poi in UniCredit, è oggi una delle più importanti FinTech in Europa, quotata sul FTSE MIB, primo broker online in Europa, con un marchio che si è evoluto diventando al contempo sinonimo di consulenza finanziaria e innovazione digitale.
Ci sono poi tre realtà che, appartenendo a gruppi bancari tradizionali, hanno saputo crearsi una propria identità, una differente dall’altra, affermandosi nel mercato della consulenza finanziaria: BNL BNP Paribas Life Banker, Credem e Widiba.
Anche in questi tre casi l’evoluzione dei rispettivi marchi è la rappresentazione plastica di una capacità di adattamento ai cambiamenti strutturali del settore agita con una rapidità e una flessibilità difficilmente riscontrabili in altri settori.
Mediolanum, da sempre la rete che investe di più in comunicazione, ha saputo evolvere in modo graduale, seguendo una strategia chiara a partire dal cambio del proprio marchio per arrivare al cambio della classe dirigente, riuscendo in questo non solo a mantenere – cosa per nulla scontata – ma anche a rafforzare la propria identità.
Generali è in testa alla lista dei brand italiani che hanno saputo innovare nella comunicazione e si è distinta anche a livello internazionale, come il Gruppo anche Banca Generali ha saputo riunire diverse realtà sotto il proprio marchio, riuscendo nel compito di posizionarsi come player di riferimento nel mercato private.
Azimut è un vero e proprio outsider, una public company che coinvolge come azionisti di riferimento i suoi consulenti finanziari, i gestori, i dipendenti e il management in un patto di sindacato che controlla il 21% della società: il Sestante è il punto fermo delle molte iniziative di cui è spesso precursore.
L’elemento comune di queste realtà – pur differenti tra di loro – sta proprio nella capacità di plasmare la propria identità di marca anticipando i cambiamenti e non subendoli.
Nicola Ronchetti