Comunicazioni tra HNWI e private banker
We Wealth | Maggio 2020
Come è cambiata la comunicazione ai tempi del lockdown tra i clienti più patrimonializzati HNWI e i loro banker? Partiamo da due casi emblematici frutto di osservazioni etnografiche, poi validate da una ricerca quantitativa entrambe le fasi realizzate da FINER.
Il primo caso: un cliente HNWI di 85 anni imprenditore di Padova e il suo banker, un brillante 40enne che lavora a Milano in una storica banca private e che, ogni settimana, prima del lockdown, prendeva la macchina o il treno, macinava 600 km, per condividere con lui le scelte di investimento e i risultati conseguiti.
Poi arriva il lockdown: il cliente isolato a Padova e il banker a Milano; quest’ultimo non si perde d’animo e riesce a convincere il suo cliente a usare un sistema di video conference.
L’arzillo 85enne, impara presto ad apprezzare le video call, ci prende così tanto gusto che ora pretende e ottiene dal suo banker una video call al giorno anziché una visita alla settimana.
Classica situazione win-win: il cliente ha informazioni precise e aggiornate, il banker risparmia tempo (5 ore a settimana anziché 12 della trasferta a Padova) e denaro (i costi di trasferta), che può investire con altri clienti o sullo stesso cliente elevando la qualità del servizio.
Il secondo caso si svolge a Ginevra. Una ricchissima signora di 82 anni collezionista d’arte, è seduta sul suo divano, alle pareti opere di Burri, Fontana, Picasso, intenta in una video call su Houseparty con amici e parenti sparsi in tutto il mondo, le suona il telefono, è il suo banker, e lei, gli risponde “ora non posso, ci vediamo tra un’ora su Zoom”.
Cosa accomuna i due episodi? In entrambi i casi i protagonisti sono clienti HNWI, che rappresentano la fattispecie più esigente e complessa da soddisfare ma anche quella che, se ben servita, può fare decollare la carriera di un buon private banker.
I protagonisti sono ultra ottantenni, con cultura digitale prossima allo zero, che fino a qualche settimana prima, usavano le video call per chattare con i figli e i nipoti, ma mai si sarebbero immaginati di utilizzarle con il proprio banker.
L’assenza di alternative ha imposto un cambiamento nelle modalità di comunicazione tra clienti e banche che, pur disponibile da tempo, si è concretizzato solo nel momento del bisogno.
Tutto ciò trova conferma empirica nei risultati di un monitoraggio continuativo che FINER ha attivato – a partire dal 9 marzo fino a fine anno – per comprendere, tra l’altro, come stanno cambiando le modalità di comunicazione tra banche e clienti durante dopo il lockdown.
I risultati delle prime rilevazioni sono abbastanza sorprendenti: innanzitutto la frequenza di comunicazione settimanale tra i clienti HNWI e i loro private banker è raddoppiata passando dal 37% del 9 marzo (inizio del lockdown) al 75% del 19 aprile.
Anche il contenuto della comunicazione è cambiato. A marzo il focus era su due aspetti: informazioni sulla propria posizione finanziaria (47%) e indicazioni generali relative all’emergenza (37%); ad aprile le priorità sono mutate, le informazioni sulla posizione finanziaria (76%) prevalgono su quelle dell’emergenza sanitaria (12%).
Anche la modalità di comunicazione è rapidamente cambiata in quattro settimane, passando dal telefono (54% nella settimana del 9 marzo) e dalle e-mail (42%) alle video chiamate (46%).
La soddisfazione per i contenuti e la modalità di comunicazione cresce parallelamente in quattro settimane dal 49% al 57%.
È indubbio che la situazione che stiamo vivendo è eccezionale, altrettanto unica è stata la capacità di adattamento del segmento di clientela più esigente e meno digitalizzato, gli HNWI appunto, che hanno saputo fare di necessità virtù.
Al contempo è degna di nota la reattività delle banche e dei banker nell’adottare dotazioni e strumenti digitali a disposizione da tempo ma – finora – poco utilizzate.
Il settore del wealth management ha basato e basa il suo successo sul giusto mix tra dinamiche relazionali e competenze, quindi è prevedibile, oltre che auspicabile, un progressivo ritorno alle modalità di relazione abituali prima del lockdown.
È indubbio però che il lockdown abbia innescato un processo irreversibile che ha fatto uscire dalla zona di conforto i clienti, i professionisti e le stesse banche, sperimentando con successo nuove modalità di comunicazione e di ingaggio.
Queste nuove modalità quasi certamente contribuiranno a dare una spallata alle ultime e residue rendite di posizione, ridisegnando il quadro competitivo dell’industria del wealth management: a vincere, come sempre, saranno i migliori che hanno dimostrato di saper ben navigare anche nel mare in tempesta.