PERSONAL O CORPORATE BRAND?

I fattori che legano un cliente a una banca o ad un CF

Moltissimi certamente, ma due sono soprattutto i più importanti: il professionista di riferimento (CF, Private Banker o gestore bancario che sia) e l’immagine e la reputazione della banca/rete. 

È più importante la banca o il proprio referente? In realtà i due aspetti sono indissolubilmente legati, un ottimo professionista in una pessima banca è un problema per il cliente come anche un pessimo professionista in un’ottima banca. Nel primo caso sarebbe opportuno che il professionista cambi banca, nel secondo che il cliente cambi professionista. 

Il CF ha sempre fatto della soddisfazione del cliente il suo vero asset: il cliente è in fondo il vero suo datore di lavoro, maggiore è la sua soddisfazione, maggiore sarà il patrimonio che gli affiderà e più alto il numero di amici o parenti ai quali lo raccomanderà. 

La reputazione del CF è un processo che si costruisce in anni e che si può tramandare da cliente padre a cliente figlio. Ma se il rapporto fiduciario tra cliente e CF si basasse solo ed esclusivamente sulla professionalità del consulente in Italia gli Independent Financial Advisor, da noi definiti consulenti autonomi, non sarebbero la minoranza rispetto ai consulenti con una mandante alle spalle. 

Vi sono certamente spiegazioni legate alla complessa sostenibilità economica nell’affrontare il mercato come consulente autonomo: la consulenza “fee only” è per clienti evoluti e con patrimoni significativi, inoltre richiede strumenti e prevede rischi imprenditoriali che non tutti i professionisti si sentono oggi di affrontare.     

D’alto lato la reputazione e la (presunta) affidabilità della banca è divenuta oggi ancora più importante, gli oltre 45 miliardi di risparmi degli italiani andati in fumo nelle ultime crisi bancarie nazionali hanno contribuito non poco ad aumentare la sensibilità sul tema. 

A conferma di tutto ciò ci sono alcuni dati, ad esempio quando un risparmiatore deve decidere a chi affidare i propri risparmi valuta prima di tutto tre fattori: 1) l’affidabilità della banca che – fatto 100 il peso complessivo di tutti i fattori – pesa da sola ben il 65%; 2) la preparazione, la capacità di ascolto e la credibilità del suo rappresentante, spesso validata da terzi, che vale il 32%; 3) i costi che pesano solo il 3% (fonte FINER® Finance Mirror, 2019). 

Chiaramente quando il rapporto si consolida il peso dei fattori cambia, come è naturale che sia: ad esempio se il referente non segue adeguatamente il cliente o se questo è insoddisfatto della banca, si riduce la fedeltà e quindi aumenta la propensione a valutare offerte alternative e la sensibilità ai costi. 

A parità di reputazione della banca certamente il professionista del risparmio può fare la differenza, infatti i più validi consulenti finanziari o banker quando cambiano casacca vengono seguiti mediamente dal 75% dei propri clienti già dal primo anno. 

Il consulente finanziario ha nel suo DNA un istinto più da libero professionista o da imprenditore che non da dipendente ed è naturalmente portato a valorizzare il proprio personal brand, in alcuni casi in modo sintonico con quello della mandante in altri casi meno. 

Poiché la mandante è in ultima analisi la garante rispetto al cliente finale è bene che il CF ne valorizzi, soprattutto agli occhi del suo cliente, i tratti distintivi, quali l’efficienza della macchina (home e remote banking), la presenza di servizi distintivi (consulenza evoluta, protezione, wealth management) e in generale i buoni risultati economico finanziari della banca, tutti elementi che rafforzano il legame cliente-CF-mandante.    

Ugualmente la mandante dovrebbe supportare i suoi CF nell’accreditarsi in modo coerente con l’immagine della rete presso il mercato: le reti più evolute hanno infatti stabilito – di concerto con i loro professionisti – delle linee guida che ogni CF dovrebbe usare nel comunicare, ad esempio, sui social network. 

Vi è anche chi tenta di creare un proprio brand da sovrapporre a quello della mandante, con risultati a volte imbarazzanti che rischiano di disorientare il cliente. Sarebbe forse meglio che il consulente finanziario segua la propria mandante anche nei codici e nello stile di comunicazione verso l’esterno, certamente dando il suo contributo con consigli e suggerimenti e ove opportuno personalizzandoli. 

Sempre più parte di una squadra e sempre meno battitore libero: questo è il profilo del consulente finanziario del prossimo futuro. 

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