Advisor | Maggio 2022
È stato, come quasi sempre, lui il primo, il precursore, il visionario e indimenticabile Ennio Doris, a metterci la faccia nel 2000, seduto sulla poltrona di pelle rossa modello 904 della Frau, la Vanity Fair, nel video appare un arancio che pare levitare e lui che dice: “ecco una banca, se dalla banca togli i costi che non servono (la buccia) ecco Mediolanum la banca tutta sostanza”.
E poi eccolo di nuovo Ennio che con un bastone in mano traccia intorno a lui il cerchio nel Lago Salato in Sud Africa e invita i clienti a spostare il conto corrente in Banca Mediolanum “la banca costruita intorno a te”.
Sempre Mediolanum ha messo al centro dei propri spot Massimo Doris, non solo lui ma anche con tutta la sua squadra e poi tre spot dedicati rispettivamente a un family banker, a un private banker e a un wealth advisor.
Anche Fideuram ha messo al centro i propri migliori professionisti e professioniste con una bellissima pubblicità per il suo cinquantesimo anno di vita: “da oltre 50 anni investiamo sul futuro”, foto di cinque private banker con tanto di nome “Nevia, Flavio, Laura, Sandro, Francesco”.
Qualche giorno fa Fineco ha inaugurato il club Ambassador, selezionando nella propria Rete di consulenza i 26 migliori private banker che si sono distinti nell’interpretare al meglio il modello di servizio della Banca.
Gli Ambassador saranno testimonial dei valori e dei principi su cui è fondato il gruppo Fineco sin dalla nascita, si legge nella nota, e il loro impegno contribuirà a diffondere, anche dall’interno della Rete di consulenza, una cultura condivisa basata sulla trasparenza e il rispetto nei confronti del cliente.
Altri esempi di comunicazione dove al centro si mette la figura del consulente finanziario si possono trovare nelle comunicazioni di Allianz Bank, Azimut, BNL Life Banker, CheBanca! e Widiba.
In passato anche Banca Intesa Sanpaolo aveva messo al centro di uno spot i propri gestori bancari, ma di norma le banche sono più restie a mettere al centro della loro comunicazione i propri manager e dipendenti.
Come e cosa comunicano banche e reti dice molto di loro e della loro strategia. Una banca che mette al centro del proprio architrave il consulente finanziario non può fare a meno di eleggerlo a testimone o, come si dice oggi, brand Ambassador.
Le banche, con qualche eccezione, tendono a comunicare in modo più impersonale mettendo al centro prodotti e servizi e semmai usando immagini di persone che spesso sono funzionali agli stessi: la coppia giovane che si compra la casa con il mutuo, la famiglia felice e assicurata.
È indubbio che a esigenze e strategie diverse corrispondano comunicazioni diverse. È però altrettanto vero che l’empatia che crea l’utilizzo di testimonial reali ha una doppia valenza.
Innanzitutto sull’esterno (clienti e professionisti) l’uso di testimonial reali della banca comunica maggior empatia rispetto al coinvolgimento di modelli o modelle.
Ma anche all’interno, per i professionisti è gratificante vedere un collega al centro di una pubblicità, contribuendo a dare il giusto protagonismo a figure spesso di riferimento per colleghi più giovani, il tutto corroborando il senso di appartenenza e di riconoscimento che spesso è la chiave di successo di un’impresa.
Cosa aspettiamo dunque a mettere al centro della comunicazione i migliori professionisti e magari anche i clienti più soddisfatti, come si faceva una volta?
Nicola Ronchetti